경험 마케팅 시대의 아트 콜라보레이션
경험 마케팅 시대의 아트 콜라보레이션 성공법칙
1. 왜 지금 경험 마케팅인가?
요즘 소비자들은 제품 그 자체보다 브랜드가 제공하는 특별한 '경험'을 구매합니다. 이에 따라 브랜드는 단순한 제품 판매자가 아닌 '경험의 큐레이터'로 변화하고 있죠. 이런 변화가 일어난 이유는 무엇일까요?
소비자 경험의 질은 브랜드 충성도와 직접적인 연관성을 가지고 있습니다. 맥킨지의 최근 보고서에 따르면, 탁월한 고객 경험을 제공하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 최대 3배 높은 고객 유지율을 보입니다. 특히 고객의 기억에 남는 경험은 높은 재구매율로 연결되곤 합니다. 파인과 길모어가 주장했듯이, 경험은 이제 상품이나 서비스처럼 명확한 경제적 가치를 지닌 하나의 상품이 되었습니다.
MZ세대 소비자들은 이런 경험 중심의 소비 성향을 더욱 뚜렷하게 보여줍니다. 이들은 단순히 '좋은 제품'보다는 '그들의 이야기가 될 수 있는 경험'에 더 큰 가치를 둡니다. 실제로 최근 조사에 따르면 MZ세대의 78%는 제품 구매보다 경험에 더 많은 돈을 지출하고 싶다고 답했습니다. 이들에게 소비는 자기표현의 한 방식이며, SNS를 통해 공유할 만한 특별한 경험을 선호합니다.
2. 경험 마케팅에서 아트 콜라보레이션이 중요한 이유
이러한 배경에서 '아트 콜라보레이션'은 단순한 마케팅 전술을 넘어 브랜드가 소비자에게 제공할 수 있는 가장 강력한 경험 요소로 자리 잡았습니다. 성공적인 아트 콜라보레이션은 소비자에게 감각적 자극(SENSE), 감성적 연결(FEEL), 지적 호기심(THINK), 새로운 행동 방식(ACT), 그리고 커뮤니티 소속감(RELATE)이라는 다층적인 경험을 동시에 제공하는데, 그 이유는 예술이 본질적으로 감정과 경험을 전달하는 매체이기 때문입니다.
특히 아트 콜라보레이션은 브랜드 차별화에 탁월한 효과를 발휘합니다. 시장이 포화 상태에 이른 현대 비즈니스 환경에서, 제품의 기능적 차이만으로는 소비자의 마음을 사로잡기 어렵죠. 반면, 예술 작품과의 협업은 브랜드에 독특한 아이덴티티와 세계관을 부여하여 경쟁 브랜드와의 차별점을 분명하게 만들어줍니다. 매년 스타벅스가 아티스트와 협업한 머그컵이나 도도새 김선우 작가와 콜라보 한 굿즈가 대표적인 사례입니다.
최근 아트를 통한 경험 마케팅의 주요 트렌드를 살펴보면, 첫째로 '피지털(Phygital)' 경험이 주목받고 있습니다. 오프라인 공간의 예술 작품과 디지털 기술을 결합해 관람객이 작품과 적극적으로 상호작용할 수 있는 형태입니다. 예를 들어 팀랩(teamLab)과 협업한 여러 브랜드들이 몰입형 디지털 아트를 통해 소비자들에게 깊은 인상을 남긴 사례가 대표적입니다.
두 번째로 '초개인화된 경험'이 중요해지고 있습니다. 루이비통과 같은 럭셔리 브랜드들은 고객의 선호도를 반영한 맞춤형 아트 콜라보레이션 제품을 선보이면서 특별한 경험을 제공합니다. 소비자가 브랜드와 아티스트의 작품을 단순히 소비하는 것이 아니라, 그 창작 과정에 참여하는 듯한 경험을 선사하는 것이죠.
마지막으로 AR, VR과 같은 '기술 기반의 몰입형 경험'이 아트 콜라보레이션의 새로운 영역을 제시하고 있습니다. 가상공간에서 브랜드의 스토리와 아티스트의 세계관을 체험할 수 있는 기회를 제공함으로써, 물리적 제약을 넘어선 새로운 경험이 가능해졌습니다.
결국 경험 마케팅 시대에 아트 콜라보레이션이 중요한 이유는 단순한 시각적 만족을 넘어, 브랜드와 소비자 사이에 의미 있는 경험과 감정적 연결을 만들어내기 때문입니다. 이는 일시적인 매출 증가를 넘어 장기적인 브랜드 가치 향상으로 이어지는 지속 가능한 마케팅 전략입니다.
3. 아트 콜라보레이션 성공 사례
아트 콜라보레이션을 통해 고객 경험을 성공적으로 설계하여 실질적 성과를 거둔 대표적인 사례들을 소개합니다. 다음 사례들은 아트 콜라보레이션이 소비자에게 어떻게 특별한 경험을 제공하는지 명확히 보여줍니다.
HERA C.CREW
📌 HERA & 나인앤드「C.CREW 프로젝트」
나인앤드는 헤라(HERA)와 협력하여, 브랜드가 지향하는 페르소나인 ‘서울리스타(Seoulista)’의 핵심 가치인 ‘당당함’, ‘나다움’, ‘크리에이티비티’를 국내 신진 아티스트들의 시각을 통해 새로운 방식으로 전달했습니다. 비주얼 아트를 기반으로 활동하는 크리에이터 그룹을 결성하여, 단순한 시각적 협업을 넘어 헤라의 브랜드 철학과 서울이라는 도시의 문화를 생생하게 전달할 수 있는 콘텐츠를 제작했습니다.
C.CREW는 브랜드 캠페인 과정 전반에 아티스트를 참여시켜, 지속적인 아트워크 연재와 인터뷰, ‘서울 일지’ 아카이빙 등 다채로운 콘텐츠를 통해 브랜드의 세계관을 입체적으로 전달했습니다. 또한 프로젝트 기간 동안 축적된 콘텐츠는 자체 매거진 〈Undefined〉으로 재구성하여 소비자와의 지속적인 소통 채널을 마련했습니다. 더불어 오프라인 전시와 아티스트 토크 등 현장 경험을 강화한 프로그램을 운영하여 소비자들이 직접 경험할 수 있는 형태로 확장함으로써, 브랜드가 지향하는 가치와 정체성에 대한 소비자의 이해와 공감을 효과적으로 이끌어냈습니다. 결국 C.CREW 프로젝트는 브랜드 페르소나와 아티스트의 팬덤을 자연스럽게 연결하여, 브랜드의 정체성을 보다 선명하게 각인시켰습니다.
성공 요인: 아티스트의 창의적 시각과 브랜드 가치의 긴밀한 융합, 다채로운 콘텐츠를 통한 고객 경험 확장
성과 : 캠페인 이후 브랜드 아이덴티티 강화, 소비자와의 감정적 유대감 증대, SNS 콘텐츠 바이럴 효과 확대
루이비통 Dots Infinity 컬렉션
📌 루이비통(Louis Vuitton) & 쿠사마 야요이(Yayoi Kusama)
루이비통은 세계적인 아티스트 쿠사마 야요이와 두 차례의 대규모 협업을 진행하며, 브랜드 경험의 경계를 새롭게 확장했습니다. 특히 2023년 협업에서는 쿠사마 야요이의 대표적인 작품 시리즈인 <PUMPKIN>을 기반으로, 브랜드가 위치한 글로벌 주요 도시에서 다채롭고 혁신적인 공간 경험을 선보였습니다.
프랑스 파리의 샹젤리제 거리에 위치한 루이비통 매장 외벽에는 쿠사마 야요이의 형상을 초대형 풍선으로 설치하고, 건물 전체를 그녀의 시그니처인 알록달록한 도트 패턴으로 덮어 하나의 거대한 예술 작품으로 재탄생시켰습니다. 또한, 루이비통 플레이스 방돔 매장 쇼윈도에서는 실물에 가까운 쿠사마 야요이 로봇이 <PUMPKIN> 작품을 머리에 쓰고 오색 물방울 무늬를 직접 그려 넣는 퍼포먼스를 선보이며, 지나가는 행인과 소비자들에게 강렬한 시각적 몰입감을 제공했습니다.
루이비통과 쿠사마 야요이의 협업은 브랜드 공간과 제품, 온라인 콘텐츠 등 모든 소비자 접점을 예술적 세계관으로 가득 채움으로써 소비자에게 단순한 구매를 넘어 예술 작품 속에 들어와 있는 듯한 몰입적 경험을 선사했습니다. 이는 매출 상승으로 이어졌을 뿐 아니라, 소비자들이 루이비통이라는 브랜드를 ‘소유’하는 것이 아니라 ‘경험’하는 대상으로 인식하게 하는 데 크게 기여했습니다.
성공 요인: 브랜드 가치와 예술적 정체성의 완벽한 조화, 온·오프라인 매장 경험 설계를 통해 소비자 몰입감 극대화
성과: 글로벌 컬렉션 완판, SNS 콘텐츠 급증으로 브랜드 충성도와 인지도 상승
4. 성공하는 아트 콜라보레이션의 3가지 법칙
지금까지 살펴본 사례들은 성공적인 아트 콜라보레이션이 단순히 브랜드와 아티스트가 만나는 것 이상의 철저한 전략적 접근을 필요로 한다는 것을 보여줍니다. 실제로 아트 콜라보레이션을 통해 소비자의 몰입과 브랜드 가치 상승을 성공적으로 이끌어낸 프로젝트들은 다음의 세 가지 핵심 원칙을 공통적으로 지니고 있습니다.
1. 브랜드 메시지와 예술의 명확한 연결고리 설정
성공적인 아트 콜라보레이션은 브랜드와 예술의 결합이 소비자에게 직관적이고 명확하게 전달됩니다. 단지 유명한 아티스트의 이름이나 작품을 활용하는 것이 아니라, 브랜드의 핵심 철학과 아티스트의 작업 세계가 본질적으로 연결될 때 소비자는 브랜드 메시지를 명확히 이해하고 공감할 수 있습니다. 이 연결고리는 소비자가 브랜드의 정체성을 기억하는 강력한 경험으로 작용합니다.
2. 고객 참여와 인터랙션 중심의 설계
소비자가 능동적으로 참여할 수 있는 인터랙티브한 경험 설계는 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대감을 크게 높일 수 있습니다. 고객이 작품과 브랜드 콘텐츠에 직접 반응하고 상호작용하는 순간, 브랜드는 소비자의 기억에 보다 강력하게 각인됩니다. 체험형 설치, 디지털 인터랙션, 개인화된 콘텐츠 등 소비자의 능동적 참여를 이끌어낼 때 아트 콜라보레이션의 효과는 극대화 될 수 있습니다.
3. 지속 가능한 브랜드 경험 설계 (온라인 & 오프라인)
무엇보다 중요한 것은 한 번의 이벤트나 단편적인 프로모션을 넘어 장기적이고 지속 가능한 브랜드 경험을 설계하는 것입니다. 성공적인 아트 콜라보레이션은 온라인과 오프라인 채널을 전략적으로 연결하여 장기적으로 소비자에게 지속적인 자극과 흥미를 제공합니다. 온라인 콘텐츠의 발신과 함께 오프라인 공간에서의 전시, 아티스트 토크, 아카이빙 매거진 등 다양한 콘텐츠를 유기적으로 연계하여 소비자의 브랜드 경험이 꾸준히 확장될 수 있도록 설계해야 합니다.
결국 이 세 가지 법칙은 아트 콜라보레이션이 브랜드의 일회성 프로모션이 아닌, 소비자의 삶과 감각에 깊숙이 자리 잡는 장기적이고 의미 있는 마케팅 전략으로 자리 잡게 하는 성공의 필수 조건입니다.
나인앤드는 브랜드와 소비자가 예술을 통해 더욱 깊이 소통하며, 기존의 경계를 허무는 새로운 형태의 아트 콜라보레이션을 통해 지속 가능한 브랜드 경험의 가능성을 꾸준히 탐구해 나갑니다.
